Lyonessist ja soovitusturundusest laiemalt ehk kuidas vältida pettumist

Paari nädala eest telesaates Radar plahvatanud lugu sellest, kuidas grupp kuulmispuudega inimesi pettus soovitusturunduse abil levivas maailma suurimas ostukogukonnas Lyoness, on hea õpikunäide ükskõik millise soovitusturunduse firmaga lävimiseks.  Loodan, et aitan paari näitega tulevikus ära hoida suuremaid apsakaid kui seekordne kurtidepoolne  ca 2000-2500 euroga altminek. Olen aastate jooksul puutunud kokku mitmete soovitusturundusel baseeruvate  firmaga

turunduskommunikatsiooni nõustajana, teiste seas ka Lyonessiga. Ühegi soovitusturunduse firma klient ega edasimüüja ma pole, seega isiklik huvi udu ajamiseks puudub. Küll aga olen pidanud end nende firmade hingeeluga üsna hästi kurssi viima. Siiski, siinkirjutatu on minu subjektiivne arvamus.

Kas soovitusturundus on kahtlane äri?

See on enim mulle kõrvu kostunud küsimus. Kui üks koolitusfirma eelmisel aastal selleteemalist konverentsi soovis korraldada, et soovitusturundusest ja telefonimüügist kui normaalsetest ja teatud ärimudeli puhul otstarbekatest nähtustest rääkida soovis, ei julgenud enamik selle valdkonnaga tegelevaid inimesi isegi mitte esinema tulla – ilmselt tunnetavad, et neid ei armastata.

Siiski on maailmas sadu soovitusturundusel baseeruvat firmat, kes müüvad tublide ja vähemtublide agentide vahendusel lilledest pesuvahenditeni, kööginõudest tolmuimejate ja mahladeni, toidulisanditest raamatute ja prusskatõrjevahenditeni. 

Avon, tuntud kosmeetikafirma, on ehk enimtuntud. Paljude nende firmadega käib kaasas hulk müüte ja vandenõu teooriaid nende kahjulikkusest, ülespuhutud hinnast, agressiivsusest, jne.  Tegelikkuses on see tavaline alternatiiv poe-või turumüügile, kus ei ole võimalik või ei taheta toote reklaami ja turundusega võtta liiga suuri riske või tähelepanu.

Lisaks kaine majanduslik arvestus: poed võtavad tavaliselt suurema vahendusprotsendi kui üksikud agendid, samuti pole vaja suurt reklaamieelarvet. Soovitusturunduse kaudu võib põhimõtteliselt müüa, mida iganes. Fakt, et mõni tuttav sulle seda väikese omakasu nimel soovitab, ei muuda ühtki müüdavat kaupa ega teenust kahtlaseks. Minu kogemus mitme tervisetoote, näiteks Foreveri ketis

müüdava puhul, on pigem vastupidised: need tooted on tegelikult  päris head ja kvaliteetsed.

Samal ajal on soovitusturunduse üks nõrkadest kohtadest asjaolu, et meile pakuvad kaupa/teenust meile emotsionaalselt lähedased isikud. Ja teevad seda tavaliselt ajal, mil me pole ennast „poodiminekuks“ häälestanud. Ja see võib olla ebameeldiv kogemus.  Mõnigi vähem delikaatne agent on sedaviisi kaotanud suurema osa sõpru.

Teine miinus on võrreldava hinna puudumine, mistõttu võivad soovitusturunduse kaudu müüdavad tooted olla oluliselt kallimad poeriiulitel lebavatest analoogidest. Võivad, aga ei pruugi. Sest inimesi saab reeglina vaid petta ühe korra.

Kolmas selle müügistiili miinus on aeg-ajalt asjaolu, et soovitusturunduses tegutsevad meie tuttavatest agendid pole enamasti firma ametlikud palgalised esindajad, mistõttu sõltub nende tulu otseselt kas müüdud kogustest ja viimane kaudselt ka liitujate arvust ning just seetõttu võivad nad toote tegelikkusest atraktiivsemaks rääkida. Selle vastu aitab ISESEISEV firma ametliku veebilehe ja toodet tutvustavate materjalidega tutvumine. Siiski - tavaliselt on soovitusturunduse agentide puhul tegu palju teadlikumate ja professionaalsemate müüjatega kui suvalises tavapoes töötavad müüjad seda on. Kui suudad olla tähelepanelik ja kontrollida, kas müüdaval tootel on olemas ametlikud sertifikaadid, mida on tunnustanud Eesti riik (tarbijakaitse, toiduamet, tehnilise järelvalve, ravimiameti, jt), siis võid ka rahus neid tarbida.

Kas Lyoness on püramiidskeem?

Nüüd siis lähemalt Lyonessist, kuigi sama analüüs kehtib ka teiste firmade puhul, kes soovivad teid kaasata mitte vaid tarbija, vaid ka edasisoovitajana. Kas ta on püramiidskeem? Püramiidskeemiks peetakse sellist ärimudelit, millega liitumisel eeldatakse liitujalt rahalist panust, tavaliselt suuremat investeeringut. Samuti on skeemi tunnuseks asjaolu, et inimese teenistus hakkab kasvama uute inimeste liitmisega (kes kõik samuti maksavad liitumistasu). Sellise skeemi puhul on ilmne risk, et sissepandud raha ei pruugi inimene enam kunagi tagasi saada. Sest liitujate hulk võib pidurduda, omanikud võivad kogutud rahaga jalga lasta, vms.

Erinevalt Herbalifeist või Avonist ei tooda Lyoness midagi, vaid üksnes vahendab tarbijaid ettevõtetele. Samuti olen korduvalt kontrollinud, et Lyoness ei küsi ka liitujatelt raha liitumise eest. Seetõttu pole ka midagi kaotada, pole millegagi riskida. Järeldan, et tegu ei saa olla ohtliku püramiidskeemiga, kus investeeritud eurod võivad ühel hetkel haihtuda. Samuti ei teeni Lyonessi soovitajad mingit raha teiste inimeste liitmiselt. Kui see oleks teisiti, poleks tänaseks juba 12 aastat kokku 46 riigis ja mitutkümmend tuhandet ettevõtet kaasaval firmal avalik tegutsemine võimalik. Nad istuks trellide taga.

Kust siis tuleb raha Lyonessi süsteemi, mis motiveerib soovitajaid-agente selles äris tegutsema? Süvenedes saab selgeks, et see on vaatmata keerukale pealispinnale üsna lihtne: Lyoness ostab tänu suurele klientide arvule (üle 5 miljoni inimese) ettevõtetelt nende tooteid ja teenuseid hulgikliendi soodustusega ja suunab saadud raha omakorda klientidele pakutavatesse soodustustesse, soovitajate vahendustasuks ning heategevusse. 100% Lyonessi süsteemis keerlevast rahast saabub sinna ettevõtetelt, kes annavad ära teatud protsendi igalt Lyonessi kaardiga sooritatud ostult. Näiteks kui keegi ostab Sportlandi kinkekaarte 100 euro eest Lyonessi kaardiga, siis annab Sportland ( näites kasutan suvalisi numbreid, sest Sportlandi lepingu detile ei valda) selle eest ära 10% ehk 10 eurot, millest 3 eur läheb kohe tagasi ostjale, 2 eurot läheb Lyonessile ja osa heategevusfondi, veel 0,5 eurot kaardi soovitanud isikule ja sama palju ka tolle soovitajale ning ülejäänud 4 eurot muundub punktideks.Need aktiveeruvad uute lisasoodustustena ostumahu kasvades klinetidele ja ka lisateenistuseks usinamatele soovitajatele. Lühidalt: mida rohkem Lyonessis on inimesi, kes kasutavad soodustuste ja hüvede saamiseks elektroonilist kaarti, seda suurem on nende ühine käive (2014 aastal ca 3 miljardit eurot) ja seda rohkem raha liigub kõikidele süsteemi osapooltele.

Kas Lyonessi võib usaldada?

Seda küsimust küsitakse samuti pea iga soovitusturundaja kohta. Minu väide on, et alati tuleb kõiki ärilisi lubadusi korrutada tõepärasuse koefitsendiga. See kehtib nii tarbimise kui edasisoovitamise osas. Lyonessi puhul on hea asi, et 99% nendega seotud ettevõtetest saab koheselt 2%- 5% raha tagasi. See laekub automaatselt kliendi Lyonessi kontole ja lisab kindlust. See on maast leitud raha. Kui summa jõuab 5 euroni, siis edastatakse see kliendi pangakontole. See on kindel kaup.

Keerulisemaks läheb see osa, mis puudutab nn Shopping Pointide kogumist. Olen aru saanud, et kokkuvõttes on aja jooksul tarbimist kasvatades võimalik jõuda välja oluliselt suuremate

soodustusteni. Kuid see on lubadus neile, kes viitsivad rohkem kaasa mõelda. Kaotada pole aga taas võimalik, kuna raha tuleb mitte inimeselt ega ka mitte Lyonessilt, vaid siiski tavalistelt partnerettevõtetelt. Nagu näiteks Sportland. Selle eest, et olete sealt midagi ostnud.

Kuna Lyonessi puhul on tegu juba 12 aastat Euroopas ja maailmas tegutsenud firmaga, siis võib järeldada, et nende ärimudel ei ole suunatud kiirele kasumile ja sellega jalga laskmisele! Samuti räägib Lyonessi elujõulisuse kasuks asjaolu et nad ise midagi ei oma ega tooda, vaid valivad vaid uusi ja üha usaldusväärsemaid partnerkauplusi. Seega on riskid hajutatud.

Kuid nagu ikka, tuleb teatud ulatuses alati olla valmis selleks, et üks või teine ettevõte pankrotistub. Kui see peaks juhtuma Lyonessiga, siis tuleb olla valmis, et sinna jääb kinni teatud hulk sooduspunkte ja kuni 5 eurot.

Kuidas oleks kurdid saanud vältida pettumist?

Nüüd siis kõige delikaatsema teema juurde. Väidetavalt pakkus Lyoness kurtide kogukonna esindajatele liitumist 2300 ja 2500 euro eest. Varem on ajakirjanduses räägitud ka  500 ja koguni  5000 eurost, mida liitujatelt küsitakse.  Näidati ka videolõiku vastavast koolitusest, kus koolitaja selliste numbritega (2500 eur) opereeris. Kas kurte peteti?

Väidan, et ei petetud. Nii Lyonessil kui ka mitmed teised soovitusturunduse firmad motiveerivad oma liikmeid rohkem tarbima ja pakuvad selle pealt suuremaid soodustusi. Samuti motiveeritakse soovitamisest huvitunud eraettevõtjaid, kes üldjuhul on ka ise tarbijad, kaasama süsteemi uusi inimesi. See on iga äritegevuse alus. Nii oli ka Lyonessis mõeldud välja nn kuldkliendi staatus, kuhu on võimalik tõusta vaid läbi suurema ja sagedasema tarbimise partnerkaupluste juures.  No käid näiteks piima-leiba ostmas iga kord Maximas, mitte pooltel kordadel Maximas ja pooltel Selveris.

Samuti liidetakse esmapilgul keerukasse konstruktsiooni soovitajate (kes soovitas kedagi teist Lyonessiga liituma) alla reastunud klientide käive. Kuigi esmapilgul keeruline, pole see siiski kõrgem matemaatika:  kui ostad ise“ õigetest“ poodidest ja ostavad need, kellele kaarti soovitasid, siis kasvab kaupluste läbimüük ja koos sellega ka kaupustelt ümberjagamiseks saadav hulgisoodustuse maht. Kõik osapooled saavad rikkamaks.

Eraettevõtjatel-soovitajatel, kes ihkavad kiirendada enda jõudmist kuldkliendi hüvedeni ja teenida soovituste pealt juba korralikumalt, piisvab vaid tormata poodi oma sääste kulutama ja naabrite juurde tasuta liitumist pakkuma. Kes aga ei malda oodata või kellel pole võimalik kohe poest nii palju asju koju tassida, saab osta poodide kinkekaarte. Seesama detail , mis omane samuti paljudele soovitusturunduse firmadele (osta ise rohkem, tarbi ise või kingi edasi) on olnud ilmselt ka mitmete Lyonessiga liitunud inimeste komistuskiviks: nad on valmis kohe välja käima mitu tuhat eurot kinkekaartidele kohustudes hiljem rohkem tarbima, et saada suuremaid soodustusi ja hüvesid rutem! Me võime seda nimetada ahnuseks või ärivaistuks või kuidas iganes, kuid ühelgi juhul ei investeerita seda raha kuhugi. Ei, selle eest saadakse vastu kinkekaarte või kulutatakse see jupi kaupa „õigetes“ kohtades ostes. Kes on õppinud finantse, see teab, et tegu on raha ja kauba ekvivalendiga, mida saab iga kell kaupmehe juures kauba vastu vahetada.Või ka kellelegi edasi müüa.
Ma isiklikult kahtlustan, et valdav enamus sellele „etteostetud diilile“ läinud inimesi on seda teinud väga hoolikalt kaalutledes. Pettumust saab vältida vaid siis, kui ennast mitte ülehinnata. Ei enda ostuvõimet ega ka suutlikkust kedagi teist klubisse värvata.

Kas kurtide kaasamine oli eetiline?

Sellele küsimusele ei saa anda ühest vastust. Igasuguse kaubandusliku tehingu puhul on olemas risk, et ostsime toote, mida me päriselt ei vajanud või saime teenuse, mille puhul oleksime eeldanud midagi muud. Teatud puhkudel pakub seadus kaitset taganeda tehingutest, kus lubatu ja tegelikkus selgelt vastuolus on. Ilmselt nõustub enamus minuga, et iga toote/teenuse puhul peaks saadav toode/teenus olema võimalikult detailselt lahti kirjutatud, et inimese ratsionaalsel ajupoolusel ei tekiks vääritimõistmise võimalust. Kuid kas on ebaeetiline oma toodet/teenust kiita, tuua positiivseid näited elust ja mõjutada sellega ostjat vasakus ajupoolkeras tärkavaid emotsioone rohkem usaldama kui ilmseid fakte? Mina arvan, et kui see oleks ebaeetiline, oleks kogu kapitalism ebaeetiline.

Tean, et pea kõik soovitusturundusel baseeruvad firmad annavad oma edasimüüjatele-soovijatajatele kaasa mahukad juhised, kus täpselt puust ja punaseks tehtud skeemid selle kohta, mis ja kuidas toimub. See pole 100 leheküljeline pisiskeses kirjas juriidiline jutt, mida toódavad pangad ja juristid ja millele armastavad viidata vandenõuteoreetikud. Olen näinud ka Lyonessi juhendeid ja võin kinnitada, et kõik on mustvalgelt ja suurte tähtedega kirjas. Värvilised skeemid, jne. Kui kurdid lugeda oskavad, siis ei ole võimalik, et nad aru ei saanud, kuhu astusid ja mida ostsid. Iseasi, kas nad pärast seda endile tunnistada soovisid.

Sageli on tarbijad ebaeetilisemad kui kaupmees. See juhtub siis, kui selgub, et raha mujale rohkem tarvis olnuks aga „ups, enam põle“. Raha magab mingi kauba alla ja on kinni. Kahjuks armastab ajakirjandus liigselt selliseid lugusid võimendada, püüdes jätta mulje petetud inimesest ja kavalast firmast. Hoolimata sellest, et tegemist on absuluutselt igas eluvaldkonnas meile vastuvaatava ärilise paratamatusega: kui tahad soodsamalt, osta rohkem; kui tahad edasimüümisega kasumit teenida, pead saama toote kätte parema hinnaga; parema hinnani jõutakse vaid suuremate mahtude puhul.

Põhjus, miks ajakirjandus neid nõretavaid lugusid võimendab, seisneb minu arvates sellest, et nende lugude peategelased pole keskmisest suurema empaatiavõimega ajakirjanike arvates käsiteldavad tõsiseltvõetavate ettevõtjatena. Pigem õnnetute inimestena, kelle puhul oleks pidanud neile äriprojekti pakkunud shaakalid kohe läbi nägema, et nad põruvad. Selline käsitlus tundub mulle täiesti erapoolik, sest samal ajal võimendab meedia meeleldi lugusid õnnetutest eluheidikutest, kes leidsid sihikindla tööga miljonäristaatuse. Kui äris õnnestuvad, siis oli süüdi nende töökus. Kui äris ei õnnestu, oli süüdi nende ärisse kaasaja. Kas nii tuleks meediat mõista?

Lyoness kinnitas nii telesaates kui hiljem pressiteates, et nad tagastasid osadele nende poolde pöördunud kurtidele suurema osa rahast juba mitu kuud enne teleklipi sündi. Veebruaris. Tagastasid vaatamata sellele, et juriidiliselt polnud neil selleks põhjust. Ju hakkas neil kurtidest ilmselt hale ja suuremat kisa ei soovitud. Mul pole selles väites alust kahelda. See oli dzentelmenlik, kuid siiski arvan, et see oli ülereageerimine. Kui kõik, kes ostavad Kaubamajast emotsioonide ajel  50 euroseid kinkekaarte, saaks need pärast sama lihtsalt samas kassas 50 euro vastu vahetada, kaoks kaubanduslikul inimeste emotsioonide mõjutamise kunstil, mida õpetatakse sadades ülikoolides üle maailma, igasugune mõte.

Kahjuks aga ei kippunud mitte kõik „massipettusesse“ (huvitaval kombel ei olnud keegi 14st kurdist lugenud neile antud materjale ega firma kodulehte, kuid oli valmis kinkekaartide eest välja laduma müstilisi summasid, mis võrduvad kurtide poole aasta keskmise palgaga) kaasatud kurdid pöörduma Lyonessi poole, vaid arvasid, et juristide ja televisooni abiga on neil rohkem lootust oma juba kulutatud raha tagasi trikitada. Neil oli see õigus, mis meil kõigil. Kas see ka aitas, näitab juba aeg.

Kokkuvõttes: kui keegi pakub teile võimalust saada talvepuid 50% soodsamalt kui ostate korraga puud ära kolmeks talveks korraga nii endale kui kümnele naabrile, siis mõelge enne tehingut kolm korda. Lootus, et saate puud naabritele 50%-100% kasuga edasi müüa on ju tore, kuid enne võiks naabritelt uurida, ega neil juhuslikult oma metsa pole.  Kui ostate küttepuud oma vabast rahast, siis olete saanud hea kauba 30 aastaks ette, kui aga võtate selleks laenu, siis pole teist viisakas laenu ja intresside tasumise päeval kedagi kolmandat süüdistada.

See on ka peamine reegel, mida ükskõik millise soovitusturunduse süsteemiga ennast sidudes järgida tasuks! Siiski, need, kes on nutikad, teenivad soovitusturundusega varandusi! Warren Buffet ja Donald Trump on ideaalsed näited selle võimalikkusest. Kuid vaja on teha väga palju karmi tööd!