Kommunikatsiooniprobleem või vastutustundetu valetamine?

Meil oli kommunikatsiooniprobleem, teatas endine peaminister Andrus Ansip pärast seda, kui rahvas oli Reformierakonna eestveetava valitsuskoalitsiooni nimel käinud välja soovi rahastada oma perede  ja väiksesepalgalise rahvaenamuse heaolu kasvatamist lubanud valmislubadust läbi alkoholi ja kütuseaktsiisi tõstmise läbi pilvede. Sama kordas ka istuv peamister usinasti järgmisel päeval juba ametlikult. Ja rahvas ilmutaski rahunemise märke: kui kommunikatsiooniprobleem, siis kommunikatsiooniprobleem. Hea tunne, et vähemasti ei midagi hullemat!

See seik pani mind taaskord endalt küsima, mis asi on õieti see kommunikastiooniprobleem, millega viimasel ajal nõnda sagedasti erinevaid avalikke äpardusi õigustatakse. Või vähemasti välja vabandada püütakse. Seda kõike olukorras, kus antud parteid ümbritseb kümmekond professionaalset kommunikatsiooninõustajat nii erakonnas, Valitsuse kommunikatsioonibüroos, Riigikogu kantseleis ja lisaks veel nende käsituses olevad erafirmadest pärit spinndoktorid. Ja omamoodi huvitav on ka arutleda, kust pärineb selle sõna maagia, et teda üle huulte libistades õnnestub hullunud rahvahulke  suhteliselt kergesti rahustada.

Ehk tuleb kellelegi meelde koolides õpitud kommunikatsioonimudel, mille ühes ääres on sõna lendulaskja ja teises servas sõnumi vastuvõtja, kelle ülesandeks jäi selle dekodeerimine. Sellise mudeli pealt on lihtne näidata, et kommunikatsiooniprobleemi peamine olemus saab seisneda vaid selles, kui keeruliselt, asjatundmatult  või väheusutuvalt on sõnum formuleeritud konkreetse adressaadi jaoks. Ja sellist probleemi saab küllalt lihtsalt ravida, kui kujutada endale vaid paremini ette, mida kuulaja ootab, kuidas mõtleb ja mil moel kuuldut tõlgendab.  Või millised sammud peaks koos sõnumiga välja käidama, et jutt usaldust ärataks. Mõistagi on olulised ka aeg ja koht, kommunikatsioonikanali õige valimine ja sõnumi kordumiste piisav arv.

Nagu näiteks targad suhteajakirjad õpetavad, ei piisa abielumehepoolse armastuseavaldusena hommikust õhtuni töörabamisest, abiks on ka hellad sõnad, lilled ja naisele võimaldatav vaba aeg.  Neid kõiki asju annab aga kommunikatsiooni parendamisega lihvida senikaua, kuni mees armukesega vahele jääb. Pärast seda pole probleemi keskmeks enam kommunikatsioon, mida üleselgitamistega parandada annaks. Pigem muudab nn kommunikatsiooniprobleemi ravimine, mille käigus mees soovib naisele „kõik ära selgitada“ sageli asja vaid hullemaks. Abi ei pruugi olla isegi suurele ringristmikule paigaldatud ahastust väljendavatest „ma armastan sind, Maria“ stiilis hiigelplakatitest.

Olen kommunikasiooni alal nõustanud nii erakondi, ettevõtteid kui eraisikuid, kokku ligi 20 aastat. Ja ma pole olnud üksi: suhtekorraldajaid, kommunikatsioonieksperte, õppejõude jm sellel alal higipull otsaees kündnud asjatundjaid on Eestis kümneid ja isegi sadu! Kahetsusega tuleb tunnistada, et meie töö on olnud siiski väheviljakas, sest nn diagnoosipanemisega on meil ikkagi veel essisti. Kui aga panna vale diagnoos, siis pole ka võimalik patsienti ravida.

Kuigi laiemalt mõeldes on kommunikatsioonil ju oma osa täita igasuguste probleemide lahendamisel, on oluline mõista, et kui üks asi on diagnoositud kommunikatsiooniprobleemina, viitab see otseselt ja primaarselt vajadusele seda läbi oskuslikuma suhtlemise ravida.  Tuleb mõista, et igat negatiivset sõnumit (näiteks õllehinna tõusu) pole võimalik muuta masside seas positiivseks. Või vähemasti pole seda võimalik lühikese aja ja olematu rahalise eelarvega. Ja päris kindlasti pole seda võimalik teha läbi usaldamatust sisendava isikuteringi.

Kommunikatsiooniprobleemiks ei saa minu hinnagul pidada näiteks olukorda, kus üks või teine poliitik, hambapasta või juuksuritöökoda ei suuda oma tuntust või populaarsust valmisvändatud reklaamklipiga karvavõrdki suurendada, kuna meediaostuks pole lihtsalt raha. Kaks –kolm raadioreklaami ja 2-3 lehekuulutust on ilmselgelt mahavisatud raha, mida ei märka peaaegu mitte keegi. Kahjuks ei piisa ka 2-3 kolmest näitamisest teles nn praimtaimis. Nende juhtumite diagnoos on rahapuudus, mida saab ravida vaid laenu võttes või rohkem teenides. Kuio kas te teate kui paljud ettevõtjad arvavad ise, et neil on just nimelt kommunikatsiooniprobleem. Ja nad teevad uue ja huvitavama klipi......

On selge, et diagnoosipanemise oskamatuse all ei kannata vaid Reformierakond või erakonnad laiemalt. Minu praktikas on mul tulnud sageli tegemist teha ettevõtetega, kes arvavad, et reklaam ja suhtekorraldus on piltlikult öeldes sitast saia tegemine. Mida rohkem antud arusaam inimestes levib, seda enam kipuvad nad siiralt uskuma, et nad võivad toota ja genereerida ükskõik mida, sest kusagil elavad kommunikatsioonivõlurid, kes selle ikka aitavad atraktiivseks muuta ja maha müüa. Ja sellise mõtlemise pahupoolele tuleb kanda kindlasti ka tema mõju üldisele mõtete kvaliteedile – kui sa usud, et sul on olemas oma geniaalne musta valgeks rääkiv suhtekorraldaja, siis kipud ka arvama, et võid ilma suurema pingutuseta seljatada kasvõi vanakuradi enda.  Rumalavõitu tarbijast rääkimata. Ja eriti täbar lugu on nende ettevõtjatega, kes pärast mitmekordset läbikukkumist bisnisis asuvad samu veendumusi katsetama riigitüüri etteotsa pürgides.

Veel näiteid elust enesest. Näiteks tuleb Eesti ettevõte turule uudse mobiiltelefoni prototüübiga, millega unistab vallutada kogu maailma. Ta panustab maailma ühes tihedamaima konkurentsiga valdkonnas tootearendusse 25 000 eurot, lisaks null eurot turuanalüüsile ja 500 eurot reklaamile ning saab oma kõigile arusaamatu vidinatüki omahinnaks turuhinnast umbes  seitse korda suurema arvu. Kuid start-up arendaja  arvates pole see ju probleem, sest ta teab lahendust:  kui pakkuda pr-mehele 1500 eurot, küllap siis too lahendab suurest unistusest ainsana eraldava kommunikatsiooniprobleemi. No tee midagi, et rahvas meie telefonidele tormi hakkaks jooksma, lahenda see kommunikatsiooniprobleem!

Aga vat ei lahenda, sest asi pole kommunikatsioonis, vaid konkurentsitult mõttetus tootes!

Tulles tagasi küsimuse juurde, kas siis tänase valituskoalitsiooni puhul vastumeelsust tekitanud aktsiisitõusude näol oli tegemist kommunikatsiooniprobleemiga või mitte, tuleks astuda mõned sammud tagasi ja küsida, kas ja mida oleks parem selgitamine andnud. Ma kipun arvama, et kui mitte intellektuaalselt, siis vähemasti tunnetuslikult pole rahvas valdavas enamuses loll. Nn aktsiisiprobleem sai ju alguse sellest, et valimistel kandideerinud parteidel oli vaja eristuda suurte ja kõlavate lubadustega, nii mindigi kergema vastupanu teed: kuna midagi paremat lubada ei osatud, lubati eri valijagruppidele anda raha. Nende endi raha. Samas hoiduti valmisdebattide ajal igati selgitustest, millisest valija taskust see raha võetakse. See ei olnud kommunikatsiooniline viga, vaid teadlik ja valimisvõidu nimel rakendatud kommunikatsioonitaktika. Mõni võis seda pidada ka teadlikuks valetamiseks. Edasi nägi taktika ilmselt ette, et katteallikate detailset arutelu pole hea rahva ette tuua, sest siis tapetaks peamised katteallikad avaliku kriitika kaudu juba liiga varases etapis sootuks ja see muudaks koalitsioonil oma „ülioluliste valmislubaduste elluviimise“ ilmvõimatuks. Kui siis lõpuks aktsiisitõusudest teatati, püüti neist jätta mulje kui kõigi partnerite ühisest kaalutletud otsustest, et vahendada rahva pahameelenoolte lendumist üksnes juhterakonna pehmesse kohta. Ja selleks, et ka otsuses oleks väike ventiil, käidi algul välja utoopilised maksimumaktsiisid, mida seejärel varem kokkulepitud kommunikatsioonitaktika osana osavalt ajatati.

Kui nüüd küsida, kas tegu oli kommunikatsiooniprobleemiga, mida oleks päästnud rahva pahameeletormist oskuslikum selgitamine, siis on vastus kindel ei. Probleem on hoopiski peidus meie valimistes, kus paratamatusena tuleb püünele pääsemise nimel olla valmis suurte riskide võtmiseks ehk rahvale puru silma ajamisest. Kuna see on korduvalt läbiproovitud mehhanism, siis on ka eelnevalt teada, mil moel hilisemad vastuolud ületada. Parem kommunikatsioon antud valdkonnas ei saa kunagi tähendama ausamat, läbipaistvamat ja vastutustundelisemat rahvast kaasavat kommunikatsiooni. Viimasel juhul tuleks juba alguses tunnistada, et valimistele minnakse kaotama.

Seega paneksin mina sellele pahameeletormi vallandanud probleemile sootuks teistsuguse diagnoosi: võimulepürgijate puudulikud või sootuks puuduvad ideed, mida jätkuvalt kompenseeritakse ilma piisava analüüsita maksumaksjate taskute segipööramisega ning mida omakorda toetab meie  valimissüsteemi puudulikkus, mis võimaldab avalikult ja ilma vastutuseta rahvale valetada.

Kes veel aru ei saanud, neile selgitan veel ühe maalähedast paralleeli kasutades: kui isa lubab lastele, et kui nad lõpetavad õppeaasta heade hinnetega, siis sõidetakse reisile Legolandi, siis on see tore ja motiveeriv lubadus. Kui aga isa jätab ütlemata, et selle sõidu hinnaks on kõigi laste mänguasjade, ja jalgrataste hilisem mahamüümine, et reisiks võetud sms-laenu tagasi maksta, siis ei ole see enam kommunikatsiooniprobleem. Seda enam, kui peaks selguma, et üle poole võetud laenust mängis isa tegelikult maha kasiinos ja nüüd tuleb lastel loobuda koos sõpradega õues ratastel rallimisest. See on vastutustundetus, mitte oskamatus oma püüdlusi selgitada.

Niisiis, tahtmata olla dotseeriv, kordan üle: suurem osa kommunikatsiooniprobleemidena näidatud arusaamatusi ei lähtu mitte kehvast kommunikatsioonist vaid pakutavate ideede ja kaupade ilmselgest ebaatraktiivusest, mis nõuab kommunikatsioonistrateegias salgamist, valetamist, ülepaisutamist, jms. Kui aga rahvas pärast seda vaid rahulolematust või ükskõiksust väljendab, siis tasuks kommunikatsiooniekspertide asemel pöörduda selgeltnägijate ja mustkunstnike manu. Rahvale, kes aga moodsa sõnamängu kõiki aspekte ei pruugi haarata, piisab tõepoolest täiesti, kui ütlete, et olete oma veast aru saanud ja selleks olla kommunikatsiooniprobleem. Just hoomamatu kuid moodsa ja kõrgelennulise kõlaga sõna muutubki maagiliseks ja paraku ka üha univeraalsemalt kasutatavaks pea iga haigusilmingu puhul. 

Olgem ettevaatlikud!