Lugude kriisist ehk kuidas majutushinnad Maarjamaal alla lüüa

Möödunud nädalavahetusel toimunud Lõuna-Eesti ralli on musternäide ideaalsest turismiturundusest. Teadmata täpset statistikat, pakun puusalt, et Otepää ja Tartu hotellid olid pilgeni mahamüüdud, paljud ralliraja äärde jäärnud toidukohad tegid aasta rekordkäibeid. Selle turismimagenti keskmes ei olnud mitte undavad autod ja tolmavad teed (mida siis-seal ka muul ajal kogeda saab) vaid ennekõike lugu meie oma sangaritest Ott Tänakust ja Marko Märtinist. Ilma nendeta oleks publiku hulk kümneid kordi tagasihoidlikum.

Turundusinimesed teavad, et tõeliselt populaarseks saamiseks on vaja kihvti lugu. Hea lugu ei ole kunagi läila kiidulaul, vaid eluline ja emotsionaalne rännak läbi uskumatute kontrastide. Võitlus ellujäämise nimel. Selline oli Steve Jobsi ja Apple lugu. Ja täpselt selline on olnud ka Ott Tänaku lugu, mille Urmo Aava Rally Estonia brändile oskuslikult külge pookis.

Paraku kestis see selle loo otsene mõju turismisektorile vaid kaks päeva. Ülejäänud 50 nädalavahetust ja nende vahele jäävad päevad tuleb hotellidel-toitlustuskohtadel püüda juba omal jõul rahaks nõiduda. Eksivad need vallajuhid, kes sellest ühest (olgugi traditsioonilisest) üritusest pikemajalist kasu piirkonna arengule lootsid. Vara veel! Nüüd peaks alles algama teie panustamine oma piirkonna tuntusesse!

Kõlagu see nii kurvalt kui tahes, aga Eestis on saniajani vaid üks lugu, mida saab turistidele müüa aastaringi. Ei, see pole odav õlu (olgugi, et ka see legend elab ja õitseb). See on Tallinna vanalinn. Aga ärge saage valesti aru, see pole mitte pealinna staatus ega kõrgepalgaliste töökohtade hulk. Ega ka mitte mingid vanad müürid, mis aastas miljoneid inimesi üle ilma ligi tõmbavad. See on nimelt muinasjutuline lugu ühest iidsest hästi hoitud, palju erinevaid valitsusi ja sõdu üle elanud, 50 aastat suletud olnud, kuid nüüd tänu pool ajast lauldes suhtlevast ja nii ka oma vabaduse kättevõidelnud rahvast imeliselt korda tehtud minilinnakeses. Meie õnn, et see lugu on lendu läinud ja masse ligi meelitanud. Selle ühe loo külge on poogitud sadu majutusasutusi, sadu toidukohti, sadu poekesi, kümneid muuseume. See üks lugu on teinud turismist kaugelt Eesti suurima ekspordiartikli, mis toob meile ligi miljardi eurot käivet.

Küsides endilt, miks enamus Eestit külastavaid turiste ei jõua endiselt Tallinnast kaugemale, ei tasuks vastust otsida kehvemates hotellides, maitsetus toidus ega ka kehvapoolses teeninduses. Lugusid, mis toidaks linnakesi ja külakesi aastaringi, lihtsalt pole! Rallid, suurkontsertid, vabariigi aastapäev jpm tänuväärseid ettevõtmisi annavad loo mõõtme välja küll, kuid see lugu tavaliselt üle 2 päeva ei kesta. Õnneks, turismisektori õnneks, on vähemasti meie 100 poolvihmast suvepäeva kõiksugu üritusi pilgeni täis poogitud. Kuid jah: üheksa ülejäänud kuud kohutavad aga kogu sektorit. Igal kevadel, vahetult enne hooaja algust, tuleb müüki mitmeid turismitalusid ja hotellikesi, kellele veel üks aasta sellist virelemist väljakannatamatu perspektiivina paistab.

Kui raha on palju, saab lugusid luua ka tühjale kohale, looduslikult ja kultuurilooliselt vaesesse paika. Neisse investeerides. Tuntumaid on kindlasti Hollywoodi filmikompanii käivitamine linnavälisele tühermaale, mille tulemusena ei kasvanud üksnes California turism miljoneid kordi, vaid taevassse kihutasid ka kinnisvarahinnad ja kõik muu. Kui Toivo Kurmeti kunagised plaanid uue Hollywoodi rajamiseks oleks leidnud rahva ja võimu tuge, võib-olla oleks Rapla täna Tallinnaga võdselt arenenud turismimeka ja kogu vahepealne 50 põllumaad Eesti kõige kõrgeima hinnaga elamumaa!

Ma ei tea, kas teie olete külastanud Lõuna-Leedus asuvat sealse miljonäri Viliumas Malinauskase rajatud nn Grutas-nõukogude parki, kus kaunisse männimetsa on kümnetele hektaritele kogutud hiiglaslikud kivistalinid ja kivileninid, keda on metsas rohkem kui seeni? Mina olen. See projekt on praktiliseks õppematerjaliks, kuidas luua lugu ühe teenuse ümber. Või õigemini vastupidi. Ja asjaolu, et pealinn Vilnius jääb 130km kaugusele, pole kedagi kunagi häirinud. Ei suvel ega talvel. Malinauskase pargi lugu on lihtne: Siberisse küüditatute lapsena jutustab ta nõukogude koleduse ja ilu loo kogu suuruses nii veenvalt, et pole turismibussi, mis tema hiigelparklasse ei keeraks. Vaid 2 miljoni eurose investeeringuga on ta suutnud panna püsti megaatraktsiooni, mis juba pea 20 aastat toob talle aastas ligi 30-40 miljonit eurot tulu aastas.

Üks huvitavaid lugude loomise õppetunde saabub meile Marokost. Tõis, ka siinkohal on tegu süllekukkunud looga. Tohutu turistide tähelepanu selle riigi vastu sai alguse 1942 aastal USAs vändatud filmist Casablanca, mida peetakse Tuulest Viidud ja Helisev Muusika kõrval üheks populaarseimaks filmiks kogu tollases läänemaailmas. Hinnanguliselt on viimase 80 aasta jooksul seda linna just filmist tiivustatuna külastanud üle 100 miljon inimese. Ja teatud mõttes toidab see üks film Maroko turismi ilmselt tänaseni juba inimeste arvelt, kes on vaid kuulnud filmi pealkirja ja tuntud tsitaate, kuid pole filmi ealeski näinud. Kuigi Casablanka ei ole Maroko pealinn, on ta tänini teatud mõttes must visit paigaks maailmas. Selle väljamõeldud ja peamiselt üldsegi Californias vändatud ühes kohvikus hargnenud armastuskolmnurga loo rääkis maailmale tuntuks filmimeeskond. Olnuks paljukirutud ja -armastatud Nolani võtted Lasnamäe karjääris kantud mitte Ukraina eluolust, vaid hoopiski Eesti omast ja kandnuks see film nime Tallinn, saanuks me UNESCO maailmapärandisse kantud loo kõrvale vee ühe palju kaasaegsema legendi. Pealkiri maksab, muu on tühitähi.

Aga nutmiseks pole põhjust! Tegelikkuses on ka terve Eestimaa täis lugusid! Olen turiminduses

tiirelnud aastaid ja kohtan pidevalt uskumatuid lugusid. Osad neist on suured nagu küüditamisest ellujäämine, laulev revolutsioon või saaremaa poisi saamine maailma kiireimaks rallimeheks. Georg Lurichi ja Baruto lugu näiteks, mille kaudu saaks maailmale rääkida loo virumaa eestlastest kui terve sajandi maailma kõige tugevamatest meestest, kuid mida keegi senini pole suutnud turismimootoriks kujundada.

Ja siis on veel sadu kui mitte kümneid tuhandeid väiksemaid lookesi, mille igaühe oskuslik turundus tooks toidu lauale kümnetele peredele. Kuid need lood ei ole tuntub, nii ilmsed. Need tuleb üles kaevata ja enda jaoks alles tööle panna.

Aru tuleks saada ühest: kui Tallinn oli juba valmis lugu, mille külge sai oma teenused pookida, siis muudes piirkondades tuleks esmalt alustada „oma suure loo“ leidmisest, kujundamisest, kommunikeerimisest ja maha müümisest. See on väga suur töö, mida ei suuda üksi teha mitte ükski hotell ega atraktsioon üksipäini. Kõik on kinni koostöös. Ja soovis oma piirkonda 12 kuul aastas õitsema panna. Isegi Jõgeva ja Järvamaal saab turismikäivet mitmekümnekordistada, kui vaid tahta. Kes ei usu, lugegu kindlasti edasi!

Ida-Virumaa „nautis“ aastaid Eesti peksupoisi ja naerualuse staatust. Mitte keegi ei soovinud sinna rännata ei üksi, ei perega. Isegi püssiähvardusel mitte. Saastatus, nõukaaegne koledus, umbkeelsed inimesed, okupandid, vaesus, narkomaania olid faktideks, mida me kõik peast teadsime ja uskusime. Lugu ise kõlas meie peades umbes nii: „Ida-Virumaale minnes saad shoki shoki otsa, süüa pole kusagil, keegi eesti keeelt ei räägi ja suure tõenäosusega saad peksa või varastavad naromaanid sul autol rattad alt“.

Ometigi on Ida-Virumaast 2018 aasta statistikas saanud kõige kiiremini kasvav turismimajandus Eestis. Tänavu püstitab turism maakonnas taas uusi rekordeid ja ühtäkki on 20 aastat samal tasemel püsinud hotellikohtade arv hakanud kerkima. Ootamatult on maakonda avastamas isegi soomlased, kes siia kunagi kippunud pole! Ühe aastaga ehitatakse juurde sama palju voodikohti kui seda tehti viimase 20 aasta jooksul. Küsige ükskõik, milliselt oma sõbralt ja te kuulete, et ta kas just käis või plaanib suvel kindlasti sõita Ida-Virumaale.

Mis vahepeal toimus, jäi ehk märkamatuks paljudele. Kogu maakond sai vaikselt lahti vanast loost ja meile hakati rääkima hoopis uut lugu hoopis teistsugusest piirkonnast. 2019 aastal kõlab see lugu umbes nii: „Eesti kõige põnevam ja kiiremini arenev kant imeliste liivarandade, puutumatu loodusliku mitmekesisuse ja võimsa kultuuripärandiga, mis on olnud räsitud ja mutta tambitud ning meie silme eest peidetud 70 aastat, kuid on imeliselt ja kaunilt uuele elule tärganud.“

Kas ma eksin? Kui ma ei eksi, siis küsigem see kõige olulisem küsimus: kuidas selline pööre

võimalikuks sai, ning vaese tuhkatriinu armetust loost tõusis hittlugu heasüdamlikust ja kaunist printsessist? Vastus on iseenesest lihte: mingil hetkel, nii 10 aastat tagasi, Jõhvis toimunud presidendi vastuvõtu eel sai kolmel-neljal kohalikul naisel lihtsalt kõrini, et nende kodu kuvand nii armetu oli. Nad tulid kokku ja asutasid turismiklastri, kuhu hakkasid üksteise järel liitma nii valdu, hotelle, toidukohti kui muid atraktsioone. Kõik panustasid raha oma piskust ega pärinud jultunult: aga kuidas just mina just sellest reklaamikampaaniast kasu saan, ah? Selle eduloo nimi on valdade ja erasektori koostöö vana inetu loo tapmise ja uue uhke ülesäratamise nimel. Ja see lugu näitab, et kui mitte isetseda ja korraks keskenduda, siis on võimalik kogu Eestimaa turism õitsele lüüa.

Ja kui suur lugu on leitud, saab selle külge pookida väiksemaid lookesi, naudinguid ja peadpööritavaid elamusi nagu Rally Estonia. Ühtäkki märkame, et tubade hinnad pärapõrgus on hakanud kukkuma, sest enam ei tule kümne suvise nädalavahetuse tuludest maksta kinni terve aasta kulusid!