Kuidas genereerida rohkem turgasme?!

Me kõik, kes oleme tegevad turimisäris, sooviksime, et meie täituvus oleks sajaprotsendine, et tagasiside oleks maksimaalselne, et iga turist soovitaks meid sõpradele ja tuleks ka ise kindlasti tagasi. Ja ülekõige sooviks, et iga meie külaline jätaks meie juurde kõik oma säästud!

Paraku on elu teistsugune. Olles nii turismiteenuste loojana kui giidina teenindanud tuhandeid välisturiste Eestis, olen süsteemselt kogunud ka tagasisidet sellest, mis neid on vaimustanud, ootusi ületanud, rahakotti spontaanselt avama sundinud või hämmastanud, olen jõudnud üsna veenvalt järelduseni, et keskmine turistide poolt Eestisse jäetav rahasumma võiks olla vähemasti topeltsuurem. Oleks vaid rohkem infot rohkematest kohtadest, et planeerida siinmail pikemat puhkust. Ja oskaks vaid kohalikud pakkuda oma rikkalikust maailmast rohkemat, põnevamat.

Kuigi aasta-aastalt oleme arengumaast jõudnud välja täiesti huvitavate, omanäoliste ja konkurentsivõimeliste teenusteni, kaunite ja omanäolitse disainhotellideni ja erakordselt tuumakate toidukohtadeni, napib meil senimaani oskust seda kõike kommunikeerida. Kui oskaksime, oleks meie ukse taga pikk järjekord!

Kommunikatsiooni ja turunduskonsultandina julgen välja tuue põhjuse, miks potentsiaalne“meie raha” turistidega koos Eestist taas välja rändab. Me ei oska turiste viia “turgasmini” – see on protsess, mis sarnaselt meie füsioloogilsele kõrgpunktile vajab sageli nii sundimatut spontaanust kui pikemat eelmängu, tugevamat vastastikust atraktiivsust, väga erilist emotsionaalset suhet, romantilist keskkonda, üksteise vajaduste põhjalikku tundmist ja samm-sammulist rahuldamist.

Sest igal turistil on mitte üksnes vajadused magada ja süüa, vaid ka unistused. Ta tahab külastada kohti, mille lood on huvitavad, magamisase pehme, toad romantilised, et saaks proovida kaasahaaravaid pisarateni naerutavaid tegevusi. Või tahab ta kogeda hoopiski erilist vaikust ja metsamüha. Ja ta tahab, et meie lood ja tegevused haakuks tema huvide ja seostega, tekitaks äratundmist ja paneks kujutlusvõime mühama. Kindel on üks: ta tahab tunda ennast sel päeval teie juures tõeliselt vaimustunult. Jah, kui tal pole probleemi sõita ka Tallinnast 200km kaugusele, kui tema peas ja ihus tekivad suuremat mõnu lubavad eelaistingud! Jah, ta on valmis panema veel 500 eurot selle kõige jaoks kõrvale.

Kuid kas suudame seda eelaimdust luua?

Lubage, ma selgitan veelkord. Liiga tihti pakume me vaimustust ja emotsioone otsivale turistile hoopiski majutust, süüa, renditehnikat ja võimalust ise ringi vaadata. Vaadates ringi visitestonia ja puhkaeesti lehtedel, paljude meie turismist elatuvate ettevõtjate kodulehtedel, märkan korduvaid sõnu nagu “unikaalne” ja “eriline”. Samas ei räägi need lehed ühtegi huvitavat lugu, mis oma põnevuses tähelepanu haaraks. Me ei oska kirjeldada seda emotsiooni, mis turiste hulluks ajaks. Ja me ei kipu garanteerima midagi. Sest me pole endas isegi kindlad.

Sageli võtab meie pakutava kõige paremini kokku sõnaühend “keskmine, normaalne hinna kvaliteedi suhe”. Ei, sellele järeldusele ei jõua turist mitte meie ülivõrdes sõnadevahus veebilehti sirvides ja värvirikkaid emotsioonituid fotosid vaadates, vaid pigem läbi elementaarse kogemusepõhise välistamisfiltri nende sõnade tagant sisu otsides.

Iga turismisbrändi keskmes peaks olema lugu. Miski, mis köidab tähelepanu ja hakkab kummitama. Ja lisaks lubadus, olla milleski kõige parem. See peab kõlama mitte enesekiitmise, vaid ridade vahelt väljaloetava veendumusena. Eestis on sadu maagilisi paikasid, kuid pea ühegi turismiedendaja lehelt me maagilist puudust ei saa.

Ma räägin teile ühe loo. Seda räägin turistidele tihti.

Kunagi ammu, 15 sajandil, rändas Tallinnasse Transilvaania noor tõmmu verega kõrgharitud farmatseut Johann Burchart de Belavary. See oli aeg, mil eestlaste nime mainimiseni ajalooürikutes kulus veel 4 ja nende asumiseni Tallinna 5 sajandit. Burchartite näol oli tegu ühe iidse Ungari kuningliku suguvõsa ühe haruga, mille juured ulatuvad tagasi 9 sajandissse ja kellele kuulusid tänase Ungarid, Horvaatias, Sloveenia ja Serbia territooriumil palju losse ja kindlusi. Johann Burchart ostis oma äri jaoks väikese maja Tallinna raadi ehk tänase raekoja vastas. See oli parim starteegiline valik. Kümme põlvkonda järjest pärandati selles apteegis peaapteekri amet järgmisele esikpojale. Nad kõik olid traditsiooni järgi Johannid. Tänaseni on just seesama maja Euroopa vanimaks järjepidevalt avatud apteegiks. Soovitan proovida vana retsepti järgi valminud klaretti, et rüübata end korraks tagasi neisse aegadesse.

Apteegi ja linnavalitsuse vahel oleval platsil asuval turul toimus sisuliselt kogu linna elu, siin asub senini isegi kivi, mille kohal riputati võlla nõidu, kes kristlikke tavasid ei tunnistanud. Apeegimajas võõrustasid Burchartid ka Liivimaa vanimat kroonikakirjutajat Baltasar Russowit, kes just siinsamas oma kroonika kirjutas. Ja Burchartitest ispireerituna kirjutas omakorda kaasaja Eesti kuulsamaid kirjanikke Indrek Hargla oma parima ajaloolis- krimiromaani “Apeeker Melchiorist”. Et apteeker oli keskaegses Tallinnas, kus elas pea 6000 inimest, linnapea kõrval üks tähtsamaid isikuid, abiellusid ka Burchartid mõistagi teiste kõrgaadlitega ja omasid rolle raadi liikmetest suur-gildi (kaupmeeste tsunft) ja väike-gildi (käsitööliste tsunft) vanemateni. Burchartid olid suguluses nii kuulsa vene poeedi Aleksander Puskiniga, nende järetulijate seas on näiteks kuulsa Lutheri vineerivabriku omanikud. Ja kuulsa Nõmme linnaosa rajaja Nikolai von Glehni isa Peter von Glehn oli abielus lausa kahe apteeker Johann Burcharti tütrega, Sophie ja Augustega. Johann Burcharti kuulsus oli teada üle terve tsaariimpeeriumi, mistõttu ka juba surev tsaar Peeter Suur lasi viimases hädas just Johann Burcharti enda juurde kutsuda. Paraku suri tsaar enne kui Johann peetrilinna jõudis. Apteeker Burchartite rohuaia kohal asuvad praegu Viru tänava lillemüüjad – kaasegse Eesti tuntuim lillemüügi koht. Johann Burchartist maha jäänud unikaasest tuhandete esemetega erakogust Mon Faible sai 19 sajanil alguse Tallinna Ajaloomuuseum. Burchartite suvekodu kohal laiub täna Tallinna Lauluväljak - tuntuimaid rahvarajatisi Eestis, kust sai alguse Eesti nõukogude ikkest vabanemiseni viinud Laulev Revolutsioon.Kui teil eestist käies üldse mõni nimi meelda tasuks jätta, on see Burchat Belevary de Sycava.

Pea iga kolmas maja keskaegses Tallinnas oli kuidagi seotud Burchartite või nende aadlikest hõimlastega.

Nende seas on õnnelikke ja kurbi lugusid. Üks lugu näiteks ulatub ka tänapäeva vägagi erilisel kombel. Et nõukogude ajal ei olnud kombeks oma põlvnemisest rääkida, seda tuli hoida saladuses, ei teadnud ka mina oma esivanematest midagi muud, kui et nad olid apteekrid. Apteekrid olid nii mu vanatädid Nina, Lidia kui Flora kui kaugel Vladivastokis sündinud vanaisa Paul-Artur-Ernst. Ńing vanavanaisa, kes töötas 30 aasta jooksul apteekrina nii Odessas, Moskva vanimas apteegis kui veel kümnekonnas tsaaririigi apteegis. Hiljem, juba esimese Eesti vabariigi ajal panid minu vanaisa ja vanavanaisa alguse Eesti edukaima mineraalvee tootmisele Värskas, mida nad algselt müüsid imerohuna apteegist. (Soovite proovida?! Jah, see on õudsalt soolane! Aga selline on ka olnud ajalugu!) Alles nende surma järel ürikuid uurides mõistsin, et tegelikult pärinen sellestsamast apteekrite suguvõsast minagi. 15 sajandil siiamaale rännanud ja 10 põlvkonda kestnud apteekrite dünastiale aluse pannud Johann Burchat oli minu 11 põlve vanaisa. Nagu aru saate, on mul Tallinna vanalinnaga ja iga siinse majaga oma isiklik seos kaugest ajast. Olen ka elanud siinsamas vanalinnas ja olen palju aastaid oma noorusest pühendanud kümnete vanalinna majade puhastamisele ja renoveerimisele. Tollal tegin seda intuitiivselt, oma põlvenemislugu teadmata. Usun, et kui keegi üldse, siis suudan olla teile parimaks giidiks Tallinnas.

See on lugu, mille olen teadlikult kujundanud selleks, et olla turistidele huvitav, mõjuda isiklikuna, veenda neid just minuga tuurile tulema ja minu soovitusi kuulama. Lood jäävad meelde. Sageli aastateks. Neid saab rääkida lühemalt ja pikemalt. Sageli saadetakse minu juurde oma sõpru ja tuttavaid: palun kas teeksid ka neile Tallinnas oma huvitava tuuri.

Lisaks suutmatusele rääkida oma lugu, on meie turismiettevõtete väheses atraktiivsuses süüdi soovimatus või oskamatus ennast selgelt brändida ja kommunikeerida. Soovides olla kõigi jaoks midagi, oleme sageli kõigile mittemiski. Me ei mõista, et turistid ei otsi mitte juhuslikke emotsioone ja vaheldust, vaid otsivad seda enda taustsüsteemist lähtuvalt. Kui hollandlased ihaldavad metsi ja marju, sest neil need puuduvad, siis lätlasele on see “tavaline” . Kui gurmeerestoranides regulaaselt toitujad ostivad veelgi erilisemaid maitseelamusi, võib lumises metsas sütel valmiv kala või seen olla neile tuhat korda suuremaks laenguks kui suvisel hotelli verandal nauditav keskpärasest lihast valminud grillpraad. Kui mehele võib Aidu karjääris pakutav jeepisafari karjääri serval “õhus rippudes” tunduda elu adrenaalinilaksuna, siis tema naine võib samast seiklusest saada shoki, eluaegse paranoia ja elu halvima mälestuse. Kui saksa turist on harjunud, et tema riigi linnades on paljud lõbustusteenused kõigile tasuta, siis on temas raske tekitada vaimustust tasuliste teenuste pakkumisega. Venelane on aga harjunud, et kõige eest tuleb igal sammul maksta ja kahtleb kvaliteedis kuin midagi muidu saab.

Liiga paljude Eesti turismikohtade reklaam on suunatud suvekuudel nende juures ja ümber toimuvale, kuid ¾ aastast on turisti jaoks olukord lubatust erinev. Ilusad liivarannad ja mõnus välisterass on lahedad vaid suvel, turismi tipphooajal, kuid kuhu ja miks minna puhkama ja vau-elamusi püüdma ülejäänud 9 kuu jooksul, mil hotellid ja sööklad tühjusest kummitavad, jääb tihti selgusetuks.

Teadlsed on ammu kindlaks teinud, et palju mõistlikum on arendada tugevamaks oma tugevusi, kui püüda higipull otsaees oma nõrkusi järele aidata. Turismikeelde tõlkides võiks see kõlada nii: kui te olete leidnud üles oma sügavaima emotsionaalse loo, siis ehitage kogu kommunikatsioon ja muud teenused selle külge, mitte ärge püüdke kopeerida natuke siit ja sealt ilma selgeid ükneses teile ainuomaseid seoseid loomata.

Turgasmideni jõudmine eeldab head inimpsühholoogia tundmist nagu iga turundus. Näiliselt kaks sarnast tegevust võivad atraktiivsuse seisukohast erineda nagu öö ja päev. Kui ma 2007 aastal Tallinnas Toompeal keskaegse vibukooliga alustasin, ei ennustanud mulle mitte ükski kogenud turismitegija mingit edu. Sest eks ennegi oli proovitud. Kuid ma ei müünud turistidele niivõrd noolega märkalaua tabamise elamust, vaid võimalust 20-50 aastastel vene ja ameerika “cawboydel” suhelda silmipimestavalt kaunites keskaegsetes rõivastes atraktiivsete ja seksikate tundmatute amatsoonidega. Ja võimalust koos nendega Tallinna iidse linnamüüri taustal kostümeeritult ja vibu või ambu käes hoides pilti teha. Kuue aastaga teenindasin ainuüksi Tallinnas selle atraktsiooniga üle 150 000 turisti.

Turgasmiga on nii nagu ka orgasmiga: komistades selleni ei jõua. Eestimaa on täis tuhendeid maagilisi paiku, sadu ja sadu lugusid, mis ootavad üleskorjamist ja ülesäratamist. Ning meie turismivankri ette rakendamist viisil, et neid lugusid on võimalik kogeda mentaalselt turismiettevõtete ja -sündmuste tutvustusi lugedes ja füüsiliselt kohapeal seotud rituaale, mänge või kujundeid järgi aimates.

Elu on nagu pidevalt eestlibisev muinasjutt. Ja paljud meie seast loodavad oma muinasjutulisi kogemusi läbi elada just võõrastesse kohtadesse reisides. Uskuge, see on teie teenimata raha, mille turgasmini jõudmata kliendid nukralt koju kaasa viivad.